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网站营销策划：推广案例应该提供哪些证据-先交付什么

推广案例要提供的证据，核心是能证明“投入—动作—结果—归因”这条链路的材料。对时间和人手有限的团队，先收集三类：结果数据截图或导出文件、动作执行记录、以及能说明因果关系的对照或分层数据。没有这三类，案例只能算故事，不能用于网站营销策划的决策参考。

结果证据：先看交付物，不看形容词

结果证据必须是可以复核的原始数据，而不是“效果很好”“增长明显”这类描述。按渠道分开准备，因为搜索、广告、社媒和销售的指标不能混用。

• 搜索流量：查询词、落地页、展示次数、点击次数、平均排名区间，以及对应时间范围。
• 付费广告：花费、展示、点击、转化动作、单次转化成本，并标明统计口径。
• 社媒或内容：曝光、互动、点击外链、带来的注册或咨询数。
• 销售侧：有效线索数、成交数、客单价区间，并说明线索如何判定为有效。

判断标准：如果一份数据无法回答“哪个页面、哪个渠道、哪段时间、什么口径”，它就不能作为案例证据。

过程证据：证明动作真实发生过

结果好不一定是因为策划做对了，所以需要过程材料来还原执行。常见可收集项：

1. 改版或内容发布的版本记录、发布时间、负责人。
2. 投放计划的结构截图或导出表，包括定向、出价方式、素材版本。
3. 关键决策的会议记录或变更说明，写明改了什么、为什么改。
4. 同期其他变量，比如促销活动、季节因素、竞品动作。

这一步的作用是让读者判断：结果是否可能来自其他原因。过程证据越完整，案例的可迁移性越高。

归因证据：区分“相关”和“因果”

推广案例最容易出问题的地方，是把同时发生的事说成因果关系。可用的归因证据包括：

• 对照数据：未改版页面与改版页面的同期表现对比。
• 分层数据：按渠道、设备、地区拆分后，效果是否集中在特定部分。
• 时间序列：改动前后各留一段观察期，看变化是否紧随动作出现。
• 排除项：说明同期没有大促、没有算法重大调整、没有预算突变。

如果只有“改版后数据涨了”，没有对照和排除，只能写成假设，不能写成结论。适用条件是数据量足够、观察期完整；数据太少时，应直接标注“样本不足，仅供参考”。

按时间人手倒推：最先处理的三件事

人手有限时，不要追求案例完整，而是按“先能验收、再能归因”的顺序推进：

1. 先固化结果口径：确定用哪个指标、哪个时间段、哪个统计后台，并导出一次原始数据。责任在数据负责人，验收标准是数据可被第三方按同样条件复现。
2. 再补过程记录：把已发生的发布、投放、改版记录整理成时间线。责任在执行人，验收标准是每条动作都有日期和负责人。
3. 最后做归因说明：能对照就对照，不能对照就写明限制。责任在策划人，验收标准是每个结论后面都跟着证据来源或限制条件。

假设一个案例只有后台流量截图，没有发布时间和对照页面，那么它只能用于说明“做过什么”，不能用于说明“什么有效”。这就是判断结果。

检查清单：案例交付前逐项核对

• 数据是否按搜索、广告、社媒、销售分开列示，没有混用指标？
• 每个数字是否标注时间范围、统计口径和来源？
• 关键动作是否有日期、负责人和变更内容？
• 结论是否区分了“已定位的原因”和“可能原因”？
• 是否说明了不适用的条件，比如预算规模、行业差异、样本量？

下一步：挑一个现有推广案例，先只做第1项，把结果数据按渠道导出并标注口径。完成后再补过程时间线，这样案例才能进入网站营销策划的可复用素材库。